盈利不能只靠涨价 电商终须降成本?
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盈利不能只靠涨价 电商终须降成本?
Category:网店学院      Time:2013-05-03 02:51:05      TAG:
盈利不能只靠涨价 电商终须降成本?

天下武功,唯快不破

其实这也是没有办法的事,互联网行业“唯快不破”,电商们快速圈地烧钱,疯狂的扩张,在平台建设、物流建设、市场投入、人员扩张等方面大张旗鼓的投入。就是为了吸引用户和忽悠资本。至于盈利,目前行业内的绝大部分电商都在负利润运营。京东商城总裁刘强东(微博)就曾经说过“别看京东目前年销售额达几十亿,但是目前京东还是一个亏钱的公司”。并且京东商城未来两年将继续亏损,至于真正的财务盈利,最理想的估计也要到2013年左右。京东商城如此,其他的电商也都不乐观。笔者前不久曾经在一出版传媒业的老总那听到一则故事,说某家运营多年的电商,盈利的能力远远不如其老板夫人忽悠资本的能力。

不以盈利为目的的电商都是在耍流氓

不过这毕竟是小道消息,俗话说不以盈利为目的的电商都是在耍流氓。任何商业的核心和本质都是“盈利”,持续的不盈利仅靠“画大饼”绝不能推动一个行业长期良性发展。毕竟资本都不是傻子,投下去的钱是要有回报的,电商们最终还是要去完成盈利。电商们的盈利思路大多是:早期以低价甚至牺牲毛利率的方式来获取用户和销量,而在销售额稳定并达到一定规模之后,极小的毛利提升就可以带来丰厚的利润。先低调垄断渠道、再高调实现盈利的思路与国美(微博)、苏宁如出一辙。这样一来,一方面电商要去设法增加产品销售的收入,调价、涨价自然是不二法门。

最近一份来自一淘网的报告将人们的眼球吸向网购价格。一淘数据表明,京东等多家B2C网站均呈涨价态势,且京东的平均涨价指数基本保持在5%-15%之间。虽然一淘报告的真实性遭到业内质疑,但随着CPI不断走高,商品制造成本攀升,物流价格不断上涨,线下实体市场与以低价著称的网络购物平台的差距正逐渐减小,这是不争的事实。笔者自己也发现,不少B2C网站商品的价格都有不同程度的上扬。其中,生活用品的价格受CPI影响,价格上涨相对明显,尤以服装鞋帽类为主,其自营产品价格相较稳定,涨幅不明显。看来,目前B2C的涨价是企业狂热期之后的收缩阶段,价格战这个永恒的主题下,电商们免不了都要或多或少的涨价。只是抬高零售价格,消费者会不会买账呢?如果消费者不买账,销售额自然会下滑,对于追求巨量用户和销售额的电商。这样的“盈利”是他们需要的吗?我想肯定不是。

另外一方面,电商运营也需要控制成本。而首当其冲的,就是压缩采购成本。但是,在目前的形势下,电商们很难在采购成本上做太大的文章,并且在压缩采购成本的能力和力度上都已经远远落后于介入网络购物的传统零售大鳄们。像苏宁、国美等这类传统连锁企业由于销售量极大,在渠道端的谈判权要比普通电商大得多,因此进价普遍比电商要低5到8个百分点。”

至于最烧钱的用户获取成本。目前中国B2C电子商务的消费者的平均获取成本介于20-100美元之间。这是一直困扰电商企业的核心业务问题:客户获取成本奇高,客户转化和保留率极低。

电商在寻求突围

传统的电子商务模式在客户获取方面严重的依赖巨额广告投入,这包括电视广告和网络广告、搜索引擎广告。电视和网络是当今世界的主要信息获取入口,谁都想在入口处放置自己的广告牌。不计成本的广告投入能够获得大量关注,但是客户获取成本始终难以下降。千寻网在最疯狂的时候达到了将近400元/新客户,并且如千寻一般疯狂烧钱的电商有逐渐增多的趋势。

但是在最近一段时间,我们也欣喜的看到已经有一些电商企业在通过不断的创新实践,去拓宽自己的用户获取渠道和降低获取成本。比如糯米网,通过和SNS社区——人人网的深度结合,最大限度的将人人用户转化为网络购物的付费用户,据统计糯米网的付费用户获取成本平均为4.5美元左右,与全国的水平相比较,糯米网的成本非常具有竞争力。社会化媒体拥有大量优质的自然流量,而且具有病毒化口碑传播的优势,只是一直找不到好的商业化应用模式,难以将用户转化为销售。社区化电子商务的模式无疑是一个好的尝试,运作得当,可以促进消费者的分享、传播和评价,以此形成具有规模的消费者社区。近期腾讯对开心网的注资应该也是基于增加用户入口和降低用户获取成本的考虑。

移动互联网成为争夺新战场

还有一些入口也获得电商的青睐,那就是移动互联网。艾瑞研究的数据表明:2011年中国移动(微博)互联网市场规模达到393.1亿元,同比2010年增长97.5%;其中移动电子商务爆发式增长,在整体移动互联网市场规模中的占比增至29.2%,成为第二大细分行业;艾瑞认为主要有以下几方面的推动因素:第一,2011年传统电商网站几乎都开始发力其移动客户端,并加大营销力度和优惠措施,吸引大量用户并产生购买行为;第二,移动支付的一些瓶颈得到解决,多方参与者的共同推动降低了用户移动购物的门槛;第三,移动电商被作为很多新领域的盈利模式之一在尝试,侧面培养了用户的消费习惯;第四, 随着智能移动终端的快速普及,用户的网购习惯转移到移动端是很正常的趋势。

随着移动智能设备软硬件性能的提高和用户规模的扩大,可以预见的将来,移动互联网必将成为广大电商竞相争夺的焦点所在。2012年移动互联网的入口之争会更加激烈,浏览器、各种APP、移动IM将成为主战场。

目前移动互联网平台上的广告投放大多是按照CPC(每点击收费)计费,按照目前业界的数据,每获取一个用户的成本在1.5——8美元之间。同其他的用户入口相比,具有很大的价格优势。移动互联网不但会知道“你是谁”,还会知道“你在什么地方”,强大的数据分析能够实行精准投放。特别是APP类广告,其基于本身的良好技术(如HTML5富媒体、重力感应等)更易实行好的广告创意,到达用户的效率和体验度更高。2010年9月,乐淘就发布了iPhone客户端,成为国内第一家推出APP的实物销售类B2C商家。到2011年8月,乐淘手机客户端Symbian版首发,APP应用基本覆盖了主流的苹果、安卓、诺基亚手机平台系统。乐淘副总裁陈虎曾表示,现在乐淘来自手机客户端、WAP站点的订单量占总订单的比例为20%-30%。