淘宝直通车效果衡量之点击转化率的影响因素
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淘宝直通车效果衡量之点击转化率的影响因素
Category:网店学院      Time:2013-05-03 02:42:38      TAG:

什么是点击转化率?

2011年9月1号,淘宝直通车多了新功能“转换数据”,如图

 

转换数据报表的出现,给广大直通车优化人员提供了不少有效地数据,同时也使得淘宝直通车推广效果更可视化——哪些流量(关键词,类目,定向)是带来利润的流量(关键词,类目,定向),哪些流量是一直在烧钱的流量(关键词,类目,定向)。

淘宝直通车的效果衡量,主要的还是投入和产出即花费和成交金额,如下图

 

点击转化率计算公式:点击转化率=成交笔数/点击量X100%,通俗的说点击转化率可以表示为100个点击带来多少笔成交。成交笔数影响着成交金额,而点击量影响着花费,所以点击转化率成为了衡量直通车效果的重要数据之一。

从点击转化率的计算公式,我们可以看到点击转化率越高宝贝的受欢迎程度越大( 比如A宝贝100个流量成交1笔,那么 点击转化率=1/100=1%;B宝贝100个流量成交2笔,那么点击转化率=2/100=2%;显然B宝贝更受认可),同时也说明你的流量越精准。

影响点击转化率的主要因素有哪些?

下面是楚认为影响点击转化的主要因素,如下图

 

因为每个点说明起来文字比较长,展开的话比较占屏幕,所以截图里就没有把详细的每个点展开。

下面楚来给大家剖析每一个点(点太多,所以只是简单分析,不可能太深入,感兴趣的派友可以自己查找资料完善,或者直接和楚交流)

从点击转化率的公式来看,我们可以清楚的知道流量和成交与点击转化率有直接关系,所以楚也主要从这两块给大家分析。

一、流量

1.展现(PV)

①关键词

分析:关键词是流量的入口,没有关键词就没有流量。

诊断:主推的宝贝想要在直通车上获得完全的流量,就应该尽可能的把相关的关键词添全。(这也不是死的,楚的意思并不是机械的让你每个宝贝把800个关键词都添满,对于某些冷门的类目是不现实的,而是说尽可能把有潜力的关键词都找出来,什么叫有潜力的关键词,就是之后可以帮你带来成交的,当然如果想要节约广告成本,可以走精准推广路线)。

②类目

分析:从淘宝大盘数据看类目和关键词的流量各占50%,所以类目的流量也不能轻易放弃。

诊断:宝贝务必放在正确的类目里。前期引入合适的流量,观察转换,如果转换好加大力度;如果转换不好,找原因,实在转换不好再控制下来或者关闭。

③出价

分析:出价越高排名越靠前,展现的机会也就越多,有了展现才会被点击。

诊断:出价并不是说不量力而行盲目的一味攀高价,这样最后会死得很惨,应该根据情况合理竞价。

④市场需求

分析:简单的说明冬天你推羽绒服需求量肯定大,但是大夏天你推羽绒服需求肯定小。(楚的意思并不是夏天就不能推冬季产品,反而夏天推羽绒服的话竞争小,广告费用相对低,而转换会相对高,只不过反季推广并不适合大多店铺。)

诊断:推广有市场需求的产品,“有市场需求”这里包含了很多要素。

2.点击率

①推广首图

分析:直通车展位上买家的视线大多会被推广图片吸引,这是买家对宝贝的第一印象,很重要。

诊断:所以图片要醒目,有足够的吸引力,把宝贝卖点和相关促销活动通过处理完美地体现出来,尽可能吸引住买家视线。(注意周边环境,与周边的环境不一样,会有意想不到的吸睛效果)

②标题

分析:标题的相关度和吸引程度可以带来更多的click。

诊断:两个推广标题要设置好,标题要尽量简洁,按两个不同思路考虑,1、描述性:把宝贝品牌,材料等信息完全反映出来;2、促销性:如包邮,打折,从价格方面打动买家;3、其他创意标题。

③价格

分析:价格是买家最看重的购买商品的因素之一,国内多少买家在淘宝购物是奔着可以淘到物美价廉的东西,所以价格要合理。

诊断:了解竞争对手价格,心里有个准确的定位,如果不是品牌,价格尽量与同行持平,当然价格有优势更好。

④最近成交笔数

分析:国内买家有从众心理,0销量的1000销量的影响肯定不一样。

诊断:正常途径是慢慢积累;捷径大家都懂的。

⑤促销活动

分析:这里其实可以放在“推广首图”或者“价格”里,这里楚把它单独出来说明它对点击率影响的重要性,各种促销活动是刺激买家购买欲望的最好催化剂,有了欲望才会点击。

诊断:尽可能对宝贝做促销,哪怕是最简单的包邮和限时折扣。

⑥是否商城

分析:这里影响不敢说大不大,随着淘宝对商城的推广力度,商城知名度越来越大,所以同等条件下,买家多数会选B店而不会选C店。

诊断:现在C店越来越难做,因为流量和以前比被压缩了很多,所以如果之后还想在淘宝赚钱,有钱的就看好时机开B店吧,没钱的还得慢慢折腾。可以预见之后能存活下来的C店都是很牛逼的店。

⑦是否品牌

分析:品牌效应就不用多说,很多卖家都想要在淘宝上打造出自己的品牌,但是真正能够成功打造品牌的没多少人。

诊断:如果你是品牌,在推广首图和推广标题中最好表现出来。店铺发展到后面都要走品牌路线,除非你一直只是想做中小卖家。

⑧关键词

分析:这里应该不用说了,同等条件下,相关度高的关键词比相关度低的关键词点击率要高。

诊断:设置和宝贝相关的关键词,而不是相关度很低或者几乎没有相关度的,比如卖女装,设置一个不相关的词如:“音响”,想想看“音响”这个词的点击率有多少,这个例子有点夸张呵呵。

3. 直通车活动

分析:也就是直通车后台的“活动专区”,如图

 

 

活动专区的流量也很可观。目前只有宝贝符合活动报名要求,才会显示对应的活动。

诊断:如果觉得流量不够,尽可能的报活动,当然花费要在预算的基础上,有不少新人会把活动专区的流量弄爆。楚曾经遇到一个童装店铺,主要靠做直通活动引流量,活动专区来的流量PPC是0.05元的,流量占了整个直通车的大半!而且转换也很不错!

4. 店铺推广(页面推广)

分析:不同于“宝贝推广”,我们一般用“宝贝推广”比较多,“店铺推广”可以设置1000个关键词,楚个人觉得店铺推广淘宝直通车后台设置得不够人性化,没有按点击量,质量得分高低的排序功能!1000个关键词调整起来很麻烦,所有建议时间允许还是好好筛选一下关键词再添加。

诊断:店铺推广对于很多店铺都是不错的,但是不是所有店铺都有,需要申请开启,有条件建议开启,根据效果,如果转换好不要放弃这部分的流量,转换不好还是暂停吧。简单的说一下申请“店铺推广”的标准①用户应为淘宝直通车用户;②半年内用户在淘宝网无违规记录;③用户须为淘宝网皇冠级以上用户;④用户店铺主营类目为一些特定类目另有要求,这里不罗列了,需要的派友可以淘宝上找。

5. 明星店铺

分析:对于有品牌的效应的店铺,这里的流量价值很高,楚曾经遇到多只推广明星店铺的店铺,是一个母婴类目的,点击转化率高15+%!和店铺推广一样并不是每个直通车账户都有,需要申请,申请要求:① 用户应为淘宝直通车用户。② 用户开店至少半年,且最近半年内用户在淘宝网无违规记录。③ 用户的店铺名或店铺品牌词不违规。④ 用户须为淘宝网皇冠级以上用户。⑤ 用户店铺主营类目为一些特定类目另有要求,这里不罗列了,需要的派友可以淘宝上找,附明星店铺官方帮派链接:http://bangpai.taobao.com/group/14437011.htm。

诊断:如果不是因为资金问题的话,建议满足条件的店铺开启。

6. 定向推广

分析:定向的流量使很多人头痛,特别是新手,因为定向的流量很不稳定,不好控制,很多新手都不敢开定向。有时候想带流量的时候它却带不起来,有时候没想把它带起来它却爆了。解决了流量问题,还有转换问题,定向来的流量转换也没有关键词和类目来的流量稳定。尽管如此定向的流量能量巨大,它就像一把双刃剑,用好了可以加速打造爆款;用不好它会让你亏得吐血。

诊断:楚觉得定向的流量不要轻易放弃,因为一般定向的流量相对便宜,所以可以适当的引入流量,观察转换情况再调整,因为流量不问题,所以在引入定向流量的时候注意设置好日限额,注意多看量子恒道里的“直通车实时流量”,把定向确实控制好。

二、成交

1. 适应市场的产品

分析:不用解释,好的产品是成交的基础。假冒伪劣投机取巧的产品并不能长久盈利。

诊断:挑选适应市场有竞争力的宝贝,包括性价比高,市场需求大。

2. 宝贝内页

① 宝贝标题

分析:前面有提到推广标题,宝贝标题和推广标题接近,不过字数可以比推广标题多些。

诊断:宝贝标题尽可能的比推广标题详细,反映宝贝的属性和卖点,有品牌的表明品牌等。

② 首屏展现图

分析:买家对宝贝的第一印象,如果看了首图连往下继续了解宝贝的欲望都没有,那后面的就不用考虑了。

诊断:选择清晰,真实,有视觉冲击的图片。

③ 货单价

分析:参考价格。诊断:合理出价,使用类似“限时折扣”的功能。

④ 宝贝详情

分析:理性买家对宝贝外观满意之后,会仔细的看宝贝详情,包括品牌、质材等等

诊断:不要偷懒,尽可能的详细再详细,并且填写准确。(这里对类目自然流量和直通车关键词的质量得分有影响。)

⑤ 评价

分析:很多买家在购买时都要参考其他买家的评价,做为重要参考,如果出现差的评价对成交的影响很大,特别是第一页出现不好的评价。

诊断:宝贝描述要和实物符合,不可以太过夸张;客服服务要好,给人热情亲切的感觉;注意产品质检把关,不要把瑕疵品发给买家;发货注意核实,减少漏发、错发、多发;快递要速度(这里主要是快递公司的问题了),如果快递到达延时客服要提前尽可能和买家说明情况,并道歉;出现中差评及时处理,除非你不在乎这些中差评对成交的影响。

⑥ 销量

分析:国内买家从众心理很严重,所以销量对成交的影响很大。

诊断:这个是一个滚雪球的过程,认真地做好每一个细节,积累销量。

⑦ 产品展示图片

分析:电子商务的缺点是看不到实物,只能看图片,但是摸不到,所以展示图片是相当重要的。

诊断:(以女装为例)图片要真实清晰美观,从全方位展现宝贝:模特图(正面,侧面,背面),平铺图(整体图、细节图)、包装图等。(如果是品牌商品,甚至可以宝贝货物标签展现出来)。

⑧ 产品描述(文案)

分析:做一个唯美的比喻,只有图片展示没有文案说明的宝贝就像人鱼公主美丽但不会说话,不能把真相和自己的心愿(宝贝质量,卖点等)倾诉给王子(买家),王子最后娶了别的公主,而人鱼公主最后化成了大海里的泡沫,可想而知文案的重要性。好的文案可以给宝贝加分,不好的文案则减分,文案太长也可能给宝贝减分,因为很多买家并不能耐下心来看这么多文字。

诊断:用心地做好文案,图文结合,注意控制长度以及排版的美观。

⑨ 关联销售

A.同类宝贝推荐:这个就不用说了,通过推荐同类商品,如果买家对目前的宝贝不满意,也许会选择看其他同类型的宝贝,这样可以给店铺带来更多的成交。

B.本店热卖宝贝:主要是推荐销量好,好评多的宝贝,这些宝贝是店铺转换较好的宝贝。

C.清仓促销宝贝:低价往往可以吸引很多买家,把一些卖不出去,占库存的宝贝卖出去,把收回的资金用到更有销量有利润的宝贝上。

D.新品推荐:让新的宝贝有更多的机会呈现在买家面前。

E.其他:上面的都是最常见的关联方式,还有个搭配销售,不过淘宝上还有很多创意很好的关联销售,创意无限,楚这里就不列举了

⑩ 保障

分析:保障也是很多买家看重的,谁都不想花钱买一件不合适的或者质量不行的商品,如果有相关保障,买家拍下该宝贝的可能更大。

诊断:给买家质量保障,如发现质量问题,可以七天无理由退货等。

⑪ 其他

分析:宝贝的内页充满无限创意,比如视频,买家秀等等。

诊断:注意每一个小细节,分析买家心理,做好视觉营销。

(小结:宝贝内页对成交影响很大,本文对宝贝内页的描述很粗浅,只是大概的基本框架给大家,如果还想深入了解的派友不防研究一下这篇派文《关于宝贝描述页面设计的那些事》,楚个人觉得他对内页的理解比较深入到位到位,这些都是框架思路的东西,其实要真的做好内页,还是多分析分析竞争对手,看看他们什么怎么优化内页的,然后模仿学习竞争对手的长处。)

3. 店铺装修

分析:店铺主要面向对象应该有一定人群,按年龄分:儿童,年轻人,中年人,老年人;按性别分:男人,女人;按工作性质分:学生,白领,蓝领其他;不同的人审美不同,如果店面没装修好,买家一进店没看什么就会走了,店铺的装修也侧面反映了店铺的专业程度。

诊断:对店铺有合理的定位,针对消费对象对店面进行合理的装修,向专业看齐。

4. 促销活动

分析:又见促销活动了,促销可以刺激消费,很多买家看到促销活动就会显得很不理解,甚至控制不住自己的购买欲望,所以要策划各种促销活动调动店铺的成交量。

诊断:促销的方式很多种:包邮,秒杀,折扣,买满折扣,节日活动,赠品,消费券等等,找出最合适的可以带来商业目的的(冲冠,清仓,卖新品等等)去实施,让买家购买的时候觉得占到了便宜而不是买到了便宜货。

5. 投放时段,季节,地域

分析:买家网购有时间段,不同的行业有不同的购买时间段,一般0点到8点是睡觉的,上午9点到12点,下午14点到17点,晚上19点到23点是购物最佳时间段;有些宝贝是有季节性的,如大衣在冬季卖,凉鞋在夏季卖,反季节卖的话很难卖;有地域性的宝贝,如羽绒服可以在北方卖,但是在南方如海南岛就很难卖。

诊断:综合分析买家的一般网购的时间和客户服务营业时间,在不同的时间进行不同力度的展现和推广;合理地推广有季节性和地域性的宝贝。(举例:气温对有些季节性宝贝的成交影响很大,特别是前期预热的时候,这个时候专业的直通车优化专员会比较关注每日天气预报,看看未来几天的气温情况,然后根据气温来决定引入流量的多少,这其实也算是数据收集的一部分,影响着优化方案的决策。)

6. 服务

当买家遇到问题的时候,客服要及时的解决,并且态度要热情亲切,这样可以带来的不仅仅是一次成交,还有好评,老顾客,店铺形象等;发货速度要快,宝贝要准时到达买家手里。

7. 卖家信用

分析:卖家的信用肯定是很重要的,卖同一个宝贝,其他条件相同,两皇冠和两颗心的差别不是一点点,买家更信任两皇冠。

诊断:参考“宝贝内页”中的“销量”,积累店铺的成交量还有好评数。

8. 买家购买习惯

分析:有些买家比较喜欢传统购物,通过网购的成交就少;有些买家更喜欢网购,通过网购的成交就多;有些买家是带着目的性的去逛淘宝买东西;有些买家是没目的的只是去逛逛。

诊断:这是不可控因素,只能分析买家购物心理和购物习惯,做好每一个细节提高成交转换。

(小结:影响成交的因素很多,楚之前有一个比较简单的公式把主要影响因素列了出来,公式:成交=优质的流量+好的宝贝内页+适应市场的宝贝+成交笔数+好的评价数+效率的快递+热情的客服+其他相关因素 ,楚觉得把主要因素处理好然后再注意一些小细节,基本就可以有个好的销量了。)

总结:关于影响点击转化率的两大因素——流量和成交,已经分析完了,忽然想起业内(直通车托管服务)讨论比较激烈的问题流量和成交应该谁埋单?楚个人觉得流量方面主要应该由直通车车手负责,成交方面主要有掌柜方(包括店铺运营,美工,文案,客服等),但是并不是说成交完全与直通车车手无关,成交不好,直通车车手必须具备分析能力,找出问题所在,然后反馈给掌柜方,产品不好换产品;内页不好修改内页;客服不好,培养客服服务能力等等。如果直通车车手发现不了问题或者发现了问题并没有及时反馈,那就是一个很不合格的车手;如果问题已经反馈给掌柜方,但是掌柜方并没有及时的去解决问题,那如果只见流量不见成交,也怪不了直通车车手了,因为车手主要影响的真的就是流量,车手也不是神,可以保证流量保证成交,如果车手可以保证流量保证成交,那车手完全可以自己开淘宝店赚钱去了。流量的话掌柜只要提供有市场竞争的宝贝,好的推广首图素材,还有足够的资金,其他的一切交给车手就好了。

最后,点击转化率只是衡量直通车效果的数据之一,说是重要数据也不为过,不过并不一定说点击转化率不高,效果就不好,举个例子,女装卖皮草的,货单价1000左右,点击转化基本不高,但是即使这样直通车推好也是赚钱的,那么它的直通车效果也是OK的。直通车的功能不仅仅是引入付费流量,更重要的一块是它可以带动起自然流量,这才是关键,所以分析的时候应该从全店分析,只要能够使店铺朝好的方向发展,那么直通车效果就是OK的,并不需呀死抓着一个数据不放。